Consommateur / vendeur : un couple au bord de la rupture – Observatoire Cetelem 2011

« Consommateur / vendeur : un couple au bord de la rupture ? » – Seul 1 jeune européen sur 4 considère les vendeurs comme des conseillers utiles. Le e-commerce devait sonner le glas des magasins physiques. Dix ans plus tard, il n’en est rien. Ce sont plutôt les vendeurs qui sont aujourd’hui sur la sellette. C’est l’un des principaux enseignements de l’étude de L’Observatoire Cetelem 2011 conduite auprès de 8 700 Européens.

Internet bouscule le rôle traditionnel des vendeurs jugés de moins en moins en phase avec les attentes et les pratiques d’un consommateur de plus en plus exigeant et surtout surinformé.

Aguerri et méfiant, il ne se laisse plus dicter ses achats par les marques et les enseignes. En outre, face à des cycles de vie des produits de plus en plus courts, il réagit moins aux impulsions.

Un enseignement majeur pour la profession de vendeurs pratiquée par plus de 272 000 Français ⁽¹⁾.

Des consommateurs peu optimistes et plus méfiants

Alors que les termes ne manquent pas pour désigner le consommateur, tantôt acteur, tantôt expert, ce dernier a une nouvelle fois muté pour s’adapter à un environnement morose engendré par la crise économique. Les repères ont changé. Il pensait connaître parfaitement les prix des produits, mais il en est bien loin. Les prix varient, désormais, d’un jour à l’autre, et d’une enseigne à une autre, sans aucune raison apparente du point de vue de l’acheteur.

Omniprésentes dans notre quotidien, les marques éprouvent plus de mal à imposer leurs valeurs auprès d’individus toujours plus « zappeurs ».

Le consommateur, qui évolue dans une société de l’hyper choix lançant des nouveaux produits en flux continu, endosse les habits d’experts afin de ne pas décrocher, de ne pas se faire berner.

Désenchanté et sans repère stable, il ressent une défiance généralisée, aggravée par la crise. Son moral est au plus bas avec une note de 4,1/10 en France comme plus largement en Europe. Seule l’Allemagne affiche une performance au-dessus de la moyenne, en forte progression cette année, 5,8/10 vs 4,8/10.

En Europe du sud, France – Portugal – Espagne – Italie, les intentions d’épargner font la course en tête devant les envies de consommer. Tout l’enjeu pour 2011 sera de retrouver cette confiance perdue qui impacte fortement les intentions d’achats.

Des consommateurs qui prennent la main

A mi-chemin entre le détective privé, le journaliste, et l’institut de sondages, le consommateur mène l’enquête à chacun de ses achats importants. Exit la croyance innocente dans les marques et les arguments des vendeurs, il reprend la main sur ses actes de consommation. Il se forge de nouvelles valeurs, passe d’une marque à une autre

avec aisance, fait le grand écart entre luxe et premiers prix sans aucun scrupule. Peu importe le nom de la griffe ou de l’enseigne, l’achat doit correspondre avant tout à ses envies du moment. Certes les marques restent des repères de consommation, et le resteront encore, mais elles se voient contraintes de s’adapter à la nouvelle donne pour retrouver de la crédibilité. Ainsi, seul un quart des Européens estiment que les marques sont très différentes entre elles, un interrogé sur cinq côté France. Par ailleurs, les consommateurs européens sont à la recherche quasisystématique du meilleur prix, sont plus d’un sur deux à pratiquer la chasse aux promotions et, dans tous les pays étudiés, l’achat malin devient sport national.

Internet, le couteau suisse du processus d’achat

Le consommateur se transforme donc en détective privé pour ses achats importants. Entre son propre jugement et celui de ses proches, Internet prend une place incontournable dans la panoplie d’outils à sa disposition. Tous profils confondus, Internet est utilisé par 90% des Européens avant achat. Le web 2.0 restant quant à lui le territoire des plus jeunes adeptes des informations relayées par les réseaux sociaux. Il est à la fois source d’informations, moyen de négociation via notamment les comparateurs de prix et canal d’achat. Paradoxalement, le Web peut être un allié encombrant qui ne facilite pas nécessairement l’acte d’achat. En effet, trop d’informations peuvent semer le doute avant un investissement.

Le blues du vendeur

Le vendeur est majoritairement critiqué : face au consommateur-enquêteur, non seulement il n’a plus le monopole du savoir mais, pire encore, il est jugé peu concerné par son produit : seuls 24% des moins de 30 ans et 30% des plus de 50 ans ont trouvé le vendeur passionné par son domaine lors de leur dernier achat important ! Derrière cette donnée, c’est aussi un avertissement qu’adressent les consommateurs aux enseignes. Celles-ci doivent revoir rapidement le mode de formation et d’animation de la force de vente, voire de repenser son rôle en magasin, au risque de figer cette relation commerciale bancale.

Le vendeur n’est souvent perçu que comme un commercial, dans le sens le plus péjoratif du terme, et non pas comme un allié du consommateur. Un faible pourcentage des personnes interrogées (19%) considère qu’il est ouvert à la négociation et seulement 32% des Européens de moins de 30 ans déclarent avoir eu affaire à un vendeur compétent lors de leur dernier achat. Ils vont même jusqu’à affirmer éviter tout contact avec le vendeur en magasin.

Passion, honnêteté, transparence, conseil : les qualités attendues pour fidéliser ce consommateur de l’hyper choix.

Consommateur aguerri cherche vendeur idéal pour expérience de consommation constructive

A en croire les consommateurs interrogés ces dernières années par L’Observatoire Cetelem, les vendeurs basculent vers un rôle secondaire dans le processus d’achat. Pour redorer leur blason, il devient nécessaire de réinventer leur métier. Parvenir simultanément à conseiller, guider, faire partager la passion ; s’inscrire dans une relation de confiance avec des objectifs de ventes adaptés aux nouveaux comportements afin de ne pas perturber la relation « consommateur/vendeur » … voilà ce qui pourrait réconcilier ce couple au bord de la rupture.

Au Japon, le processus d’essai produit est intégré à l’expérience en magasin et profite à toute la communauté des consommateurs, c’est le « tryvertising ». Afin de casser la routine qui guette le couple consommateur/vendeur, Uniqlo, Timberland, Swatch ou encore Nike multiplient les expériences de magasin éphémères, des espaces pas forcément marchands. Parce que le processus d’achat reste assimilé à un acte de plaisir par le consommateur, tout n’est donc pas perdu pour les enseignes et les marques. Les consommateurs interrogés souhaitent voir évoluer le point de vente vers un lieu d’échanges et d’expériences. En mixant l’aspect communautaire des réseaux sociaux, l’expérience et le contact humain avec des conseillers passionnés et experts, les marques et enseignes pourraient trouver là des solutions pour rapidement ré-enchanter les ménages qui globalement ne souhaitent pas réduire leur niveau de consommation.

Source : Observatoire Cetelem 2011

¹ Source INSEE, 2008. Regroupe les catégories de vendeurs suivantes : polyvalents des grands magasins, alimentation, ameublement et équipement du foyer, droguerie, quincaillerie, bricolage, commerce de fleurs, habillement et articles de sport, produits de luxe, biens culturels, presse et articles divers, autres vendeurs non spécialisés.